约翰·麦基 | 「全食超市」创始人
文 | 圈酱
兜售新的九游娱乐生活方式,
反传统的经营理念,
零售业创新最后一个样板。
你会担心你吃进去的食物不健康吗?会害怕食品加工的过程不安全吗?会发愁没有合理的食品摄入安排吗?
健康食品风靡全球,然而,你是否也会烦恼无处可买值得信任的健康食品?我想,这一切疑问全食超市(Whole Foods Market)都可以为你解答。
全食超市——一站式杂粮店
全食超市有着近40年历史,主要销售有机食品、天然食品,价格会比普通超市高40%至175%,但「高价」却让消费者蜂拥而至,忠实顾客将之视为食品零售领域的「苹果电脑」。《财富》杂志近年评选出的「全球最受赞赏公司」中,全食超市一直榜上有名。
现在全食共有375家门店,员工六万多名,业界人士称它为「零售业创新的最后一个样板」。
零售业分析师比尔·毕夏普(Bill Bishop)指出,「人们真正寻找的是一位会告诉他们吃什么最健康的母亲,全食承担帕尔马遇强手,球员全力备战迎接下一场比赛了这个责任」。
外界称之为「高额支票」,顾客却说「我们不看价格」,致力给世界带来健康食品
顾客挑选安全放心的食品
「我们想知道食物来自何处,关心它们一路以来遇到了什么」。全食超市联合创始人兼联席 CEO约翰·麦基(John Mackey)说道。
麦基十分重视健康,大学他参加了一个素食主义者组织,这是麦基第一次接触到素食,他希望更多素食主义者吃到安全的素食。
1978年,他毅然从大学退学,从父母和女朋友手里借了4.5万美元,25岁的麦基在奥斯汀市区开了他的第一家健康食品店——Safer Way天然食品,专卖当地农民产的蔬菜和面食。「不为赚钱」,只为兜售健康的食品。
麦基的商业本领和营销天分渐渐体现出来,1980年,麦基和两位朋友合作,在奥斯汀开了第一家全食超市。
新商店主要针对素食主义者,高度把控产品质量,价格也非常昂贵。但却广受欢迎,第一年,这个975平方米的小店就售出了400万美元的天然产品和有机食品。
全食超市表面上欣欣向荣,但麦基敏锐地捕捉到市场波动。他意识到消费者购买有机食品的钱是有限的,而且不愿放弃在大商店购物的便利,必须要平衡这一关系,否则全食很难继续扩张。
麦基把大量资本都投入到扩充店面上,商店的平均面积都达到了2400多平方米,源源不断的顾客涌入全食的怀抱。麦基成功证明了只要你的食物真的够好,人们愿意为此多付钱。
食品旁摆放的介绍卡片
全食超市大获成功,这里一公斤野笋要250元人民币,土豆也要70元/公斤,简直就是一众超市中的「贵族」。
高价的食品让外界戏谑为「高额支票」,更有人评价「让人薪水全光」。但它的忠实消费者却说:「我从不看价格。」就是这么任性。
全食超市让你心甘情愿花高价购买食品,消费者看重的是什么?
第一,健康和安全。各色蔬菜都是严格按照健康标准种植、售卖,食物摆放十分整齐。全食超市供应的食品中,都附有成长履历,注明产地、生长和加工过程等。全食的每个供应商,在供应产品时,都必须填写一个39页的表格,从土地情况到种植过程,都要详细说明。
食物的履历表
第二,舒心的购物环境。优质的服务态度,「会让顾客认为这里的食物味道也很好」。进入全食你不会感觉自己在逛超市,更像是看一场艺术演出,灯光、货架、食品全是精心安排。
食物摆放整齐,处女座的福音
过去近40年里,麦基坚持推广这样一种理念:美国人应当在自己的食物上花更多的心思、更多的金钱。
「罗西是一只生活在有机农场的鸡,从来没用过抗生素或生长激素,天天过着幸福的生活,直到被送进屠宰场」。这是全食食品超市为健康饮食的消费者,精心制作的宣传手册。
当然了,这样精致的肉价格自然不低。罗西的肉每磅要卖3.29美元,是普通鸡肉价格的两倍多。全食超市每个产品都有这种介绍,而且,小册子全部是再生纸印制。
从一家到上百家超市,全食在强手如林的零售业一枝独秀。不仅拥有无数忠实的客户,更是吸引了一批愿意「给世界带来健康食品」的热诚员工,各个城市也竞相希望全食超市进驻。
全食创造了美国零售业的成长奇迹,股价一度飙升突破30倍,公司市值达到近40亿美元。早在2004年,全食就被《金融时报》评为「美国成长最迅速的大型零售商」。
经济危机下的全食,「薪水全光」从夸奖变为讽刺。全食迎来第二位领袖
两位CEO,好基友,一生走
好日子在2007年年底时戛然而止。全球金融危机爆发后,就连收入不错的顾客也开始变得拮据起来。高价代名词——全食超市首当其冲。
全食的销售额在2009年首次出现负增长,股价更是从30美元跌至四美元。麦基凭借自己对市场的灵活掌握,一直顺风顺水,第一次面临严峻考验便是金融危机。
高价的全食超市不禁让人想起「薪水全光」这个称号。最开始这个绰号代表了赞誉,一个全食超市的追捧者起了这个名字,因为他简直想「把所有钱花在这超市」。
而在金融危机面前,这个称号仿佛就在叫嚣「全食很贵,你买不起」帕尔马遇强手,球员全力备战迎接下一场比赛!很多消费者甚至不想走入全食的大门。
随着经济复苏,全食超市也渐渐恢复生机,甚至创造了多项历史记录。
但全食超市还是不如之前的风光,沃尔玛为首的传统超市大打价格战,还有杂粮店的兴起与发展,竞相分健康食品这一杯羹。竞争对手无情地抢占市场,蚕食着曾经一度对全食忠心耿耿的顾客。
2010年,全食超市迎来了一位新伙伴——尔特·罗布 (Walter Robb)——全食超市的联席CEO。
麦基和罗布建立起了美国企业界中极其不寻常的一种伙伴关系。两个领导人表示他们是地位平等的合作伙伴,两人共同参与公司业务管理、规划公司未来。
而且,两个人连的穿衣风格也有些类似,都喜欢穿领尖有纽扣的细格子衬衫、大地色系的贴身汗衫和乐福鞋。
罗布曾经将他俩的合作关系比作「无性婚姻」。听到这个比喻后,麦基回应说:「罗布和我是纯洁的柏拉图式关系,哦,这简直是热辣辣的八卦丑闻。」
两位联席CEO对公司增长放缓给出了不同的解读,麦基认为这主要是全食自身扩张过于激进的结果,新店面将原有门店的客流吸引过来,市场会自然改善调节。而罗布认为公司从根本上低估了零售业的变化速度,天然或有机早已不是新鲜玩意。
传统食品业面临转型,无论是食品巨头还是小型的创业公司,都以不可抵挡之势地进军天然有机健康市场,这又是一波新的竞争浪潮。
罗布对此说到:「但这不仅仅是一场恶性的价格战,还将展开一场巅峰较量。那就是实施更高的标准,向客人提供更优质的产品、更丰富的体验,在业界推行透明和责任的新标准。」
麦基是个嬉皮范儿的自由意志主义者,他又将引领下一次食品改革潮流?
从今天起,关心粮食和蔬菜
有机食品越来越受欢迎,但卖这些食品的全食超市却举步维艰。市场的冲击来得实在太快,麦基承认「在迎接这场竞争时未做好充分准备」。
2014年,全食的表现简直算得上差劲。同店销售额增幅从8%降至4%,股价缩水10%。2015年2月,全食超市的股价下跌50%。9月份,全食宣布年底之前将裁掉员工数的1.6%,有1500人面临失业。
主要原因还是市场竞争的加剧。大家都开始卖天然有机食品,但别人价更低,顾客买得起。食物都是有机健康的,确实没理由选择最贵的。
麦基知道自己遇到了麻烦,但他绝不甘示弱。他信奉经济学家保罗·罗默(Paul Romer)的那句:「浪费危机是非常可怕的事情」。
嘿,和麦基一起,进入全食的世界
如他所愿,「危机」的确给了他釜底抽薪的机遇,但也让麦基不得不妥协很多。
首先是,广告。麦基最瞧不起那些假惺惺的广告,这些年他也曾试图接触一些广告公司,但每次那些公司都只会拿出一叠数据,提议全食销售像奥利奥这样的大众品牌,最后只能在麦基「态度很糟」的尴尬中不欢而散。
看着惨淡的盈利,罗布实在受不了了。他找来纽约品牌公司Partners & Spade,这家公司曾为奢侈腕表品牌Shinola做出过精彩的广告策划。
罗布请来该公司的联合创始人安东尼·斯佩尔杜蒂(Anthony Sperduti),麦基一如既往地排斥做广告,但斯佩尔杜蒂征服了他。斯佩尔杜蒂声明自己未做任何市场分析,全凭第六感来制作广告内容。
麦基团队在全食的首只广告制作上不遗余力,对每一句台词都有着近乎着迷的把控,而且拒绝使用演员,所有广告中出现的人都是全食的员工或供应商。
其次是,忠诚会员制度。全食曾经尝试过采用会员制留住顾客,但会员折扣引来很多消费者的牢骚,麦基不得不叫停会员计划。
如今麦基重新启动会员制度,新的会员方案在东北部的十余家门店先行测试,除了折扣,还会有奖励。
最后是,高价变通原则。2016年,麦基又推行了新的方针。全食终于放下了高价的身段,也开始进攻一些平价市场。
全食超市针对80后一代打造了全新的「全食365超市」,365较全食的价格要略低一些,基本接近市场健康食品的平均价,第一家店已经在洛杉矶开始营业。
麦基还提出了新的发展构想。他的第一个想法,是向员工和顾客提供类似于减肥和营养训练营的服务。麦基的第二个想法还要更加宏大:一家全食诊所。他考虑开办全食诊所向员工提供服务——未来甚至有可能延伸至客户层面。
麦基是个嬉皮范儿的自由意志主义者,面对改革,他总是充满斗志。「除了我们,没有谁能做成这件事情。但谁都可能抄袭我们,他们干这种事已经十年了」。
美国零售业将展开一场巅峰较量,以向顾客提供更优质的服务为代价,换取顾客的青睐。麦基认为全食超市势在必得。
材料 | 商业周刊中文版、维基百科
图片 | 谷歌
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